公開3ヶ月、課題分析と3つの改善ポイント

公開から3ヶ月の壁、PVが少しずつ増えてきたが成果が出ない。あなたならどうする?

情報サイトを運営していますが、メルマガ会員が増えません。
どうすれば良いでしょうか?

先日、このようなご相談を頂きました。オウンドメディアを運営する場合、何かしらの目的・ゴール・目標があるはずです。今回の場合は、「PVをアップさせ、メルマガ会員を獲得したい。」というものでした。

本ブログ記事では、まず、Webサイト運営における「課題解決の基本」をご紹介します。今回目指すことは、メルマガ会員の獲得ですが、みなさんのWebサイトの目標に置き換えて考えてみて下さい。

Webマーケティングの基本:現在の課題と今後の展開を考える3つのポイント

Webマーケティングの基本:現在の課題と今後の展開を考える3つのポイント

結果が出ないなら、画面設計・Web集客・顧客価値を見直す。

今回ご相談を頂いた方は、ある情報に特化したWebメディアを運営されています。公開から3ヶ月が経ち、順調にコンテンツを増やし、Googleのインデックス増加と共に、少しずつPVも増え始めています。

しかし、現状、PVを爆発的に増加させることはできておらず、更に、当初の目標であるメルマガ獲得も実現できていないという状況において、自分の方向性が適切なのかに悩まれてのご相談でした。

Webマーケティングにおいて成果を出すためには、「現状の課題」と「今後の展開」から考えていきましょう。

【現状の課題】
メルマガ会員が獲得できない「要因」を分析する

【今後の展開】
メルマガ会員を獲得するための「解決策」を考えて改善する

なぜ「メルマガ会員」を獲得できていないのか、どうすれば、獲得できるのかを検証してみましょう。

【現状の課題】目標未達成の「要因」を分析

では最初に、「メルマガ会員」を獲得できない理由として、
いくつかの可能性が考えられますので、1つずつ整理してみましょう。

■画面設計:ユーザーを受け入れる環境は適切か
■Web集客:目標達成に必要なユーザーがアクセスしているか
■顧客価値:コンバージョンに至るだけの価値を提供できているか

今回は、この3つについて考えてみます。

■画面設計:ユーザーを受け入れる環境は適切か

メルマガ会員獲得を目標とするならば、ユーザーがメルマガ会員獲得ページへアクセスするための「導線設計」が不十分ではないかを検証する必要があります。

■Web集客:目標達成に必要なユーザーがアクセスしているか

GoogleやYahooなどの検索エンジンからの流入を段階的に増やしていくこと(SEO対策)に加えて、自然発生的なSNS上の拡散を実現する方法(バイラル・マーケティング)について検証する必要があります。

■顧客価値:コンバージョンに至るだけの価値を提供できているか

現在、メルマガの配信内容は、「占い系・イベント系・コラム系」の3つの情報で構成されています。こちらの内容を購読する価値が、ユーザーにあるのかを検証する必要があります。

【今後の展開】目標達成のための「解決策」を考えて改善する

次に、それぞれについて、仮説を立て、解決策を考えてみます。

■画面設計:ユーザーを受け入れる環境は適切か

Webサイトを拝見し、現状では不十分であると仮説を立てました。

まず、どのページを見ても、ファーストビューにメルマガ登録ページへの導線となるものが、存在していない状況でした。故に、メルマガの存在にすら、気付いていないユーザーがいる可能性もあります。

現状のままでは、新規ユーザー、特に1ページで離脱するユーザーであれば、恐らく、メルマガを登録するか考える前に、何も知らずに離脱してしまいます。

私がご相談者の立場であれば、以下の場所へメルマガ登録への導線(バナー画像・アンカーテキスト)を追加します。

□ヘッダー
 グローバルメニュー内・ページ最上部のいずれか
□右サイドカラム
 最上部・上部・最下部のいずれか

そして、各場所に配置し、どの場所に配置すれば最もクリック率が高いかを検証しながら、最適な配置場所を見つけ出します。サイト来訪者が、コンテンツページからメルマガ登録ページへ遷移する割合を確実に上げていく必要があります。

■Web集客:目標達成に必要なユーザーがアクセスしているか

まず、検索流入については、インデックス数も着実に増やされている様でしたので、継続的にコンテンツの量を増やすことで、ロングテールSEOによる流入数に関しては、積み上げ式に増やしていくことは可能と考えました。

1つ効率的に増やすヒントとして、タイトルとキーワードの改善を挙げました。以下のように、各Webページの要素を抽出して下さい。

□title
□meta description
□meta keywords
□h1
□h2

ここで、タイトル及び本文内で使用する「キーワード」について考えていきます。Google Adwords キーワードプランナー などのツールで、「ユーザーが複数ワードで検索する際に、どんなワードで検索しているか」を見てみます。

検索ボリュームの多いキーワードをタイトルや主要箇所に挿入していくことで、検索で上位に表示され、クリックされる確率が高まります。尚、タイトルに数字を入れることも重要です。

次に、自然発生的なSNS上の拡散をどう増やすか考えます。

こちらを実現するためには、ターゲットのペルソナイメージを明確に決め、その方に突き刺さるタイトルとコンテンツにすることが求められます。

現状の記事のタイトルを見ても、私にはターゲット・インサイトが見えてきませんでした。ターゲットが曖昧であるために、インサイトも曖昧になっている印象です。また、補足として、インフルエンサーにどれだけシェアして貰えるかも、非常に重要な指標となります。(こちらの改善点は、次の顧客価値とも関係していますので、次回のブログで、詳しくご説明します。)

■顧客価値:コンバージョンに至るだけの価値を提供できているか

現在の配信内容である、占い系・イベント系・コラム系の3つの情報コンテンツについて、これらの内容を購読する価値が、ユーザーにあるかどうか考えます。

□占い系(ラッキーアイテム含む)

正直、厳しい印象でした。占い系は、人気商売ですので、著名人と言うブランドか、当たると有名な人か、あるいは、特殊な「切り口」でないと、メルマガを登録するために、ユーザーが能動的に動く「動機付け」としては弱いと考えたからです。

まず、占い内容が万人ウケするものほど、ブランドや知名度が大きく影響すると考えました。そして、仮に「切り口」を考えるとしても、次回ブログでお話しするターゲットとも深く関わる部分ですが、「誰に」対して価値を届けるかで、切り口が変わってきます。
  
具体的には、女性か男性でも違いますし、仮に女性を想定したとしても、女性のタイプによって「どんなニーズが存在しているか」は異なります。

例えば、料理好きの女性を想定するなら、今週のラッキー食材という切り口もありますし、イベント参加頻度が高い女性を想定するなら、ラッキーコーディネートという切り口もあります。メルマガ内容の説明にある、「アイテム」を「ファンションアイテム」と変えるだけでも、女性の感度が少し変わると思います。

□イベント情報

今回のメルマガは、週1回の配信を想定されていましたが、こちらに関して、まず疑問に感じたのは、毎週、しかも継続的に、今回のサイトでテーマとなっている「イベント」の情報を欲しい人が、どれだけ存在しているのだろうということでした。

実際に、私の方で、そのイベントに参加する回数と人数に関するデータを調べてみました。そのデータから考えると、女性の場合、回数を重ねるごとに、参加人数が大きく減っていました。5回以上参加する人など、かなり稀な存在でした。
  
そう考えると、イベント情報が毎週届くというのは、逆に、メルマガの価値を下げてしまう可能性もはらんでいます。例えるなら、購入頻度が低い商品のセール情報を顧客へ、かなり頻繁に送るイメージです。これは、ユーザーからすると相当嫌なメールになりかねません。

解決策としては、表現と実施方法を工夫することが考えられましたので、いくつか例を挙げてみます。

・参加者の評価が高いものしか紹介しないと限定する=厳選した情報のみ届ける
・イベント情報をメルマガのサブコンテンツとし、メルマガへの掲載頻度を下げる(月1回程度)
・イベント紹介の方法を変える
 →イベント紹介ではなく、イベントのおもしろ参加レポ(ネタ系のコンテンツ)
 例:イベントで出会った痛い人、イベントで見た真似したくなる○○テク

□コラム系

現状のままでは、メルマガの配信内容として価値があるかどうかについて、客観的に厳しいと考えました。理由は、シンプルです。

現状、Webサイト上で、SNS拡散が起きていません。つまり、ユーザーに現状では響いていないという可能性が高いと言えます。そのような記事をメールで受信したいと思うユーザーは、非常に少ないであろうと言う仮説です。

故に、解決策もシンプルです。ここまでの説明でも何度かお伝えしましたが、「ターゲットに響く記事を提供し続けることできるかどうか」が、メルマガ購読率アップの鍵となると考えます。

次回のブログでは、「ターゲティングの精度とコンテンツの質を高める」ことについて、引き続き考えていきます。

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最後に:課題を分析し、改善するための解決策を考える

仮定した結果が出ないのであれば、何か必ず原因があります。

何が原因かを分析し、解決策を考え、改善しましょう。そのためには、最初に目標数値を設定する必要があります。まず、目標設定を行わないと、結果が良いのか悪いのかさえ分かりません。

行動と改善を繰り返し、成果を出し続けるしかないのです。それ以外に、成功の道はありません。


著者:高橋慶彦(ブログ運営責任者)
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