【ノベルティ・プレミアム企画】ニコ動・ドワンゴに学ぶ、ストーリーでブランド価値を高める方法

「一過性の販促を実現するプレミアムでは満足できない。」
「ブランド価値・顧客価値を高めるノベルティを企画したい。」

先日、法人向けのノベルティ・プレミアム企画開発を行われている大手企業の担当者様とプロモーションの打ち合わせをさせて頂きました。

「注文を受けたノベルティやプレミアムを作るだけでは、もう生き残れない。」

企業は今、ノベルティ・プレミアム企画においても、プロモーションの結果として、ブランド価値・顧客価値アップに繫がるかどうかを重要視しています。

ノベルティに塩1kg?ドワンゴから学ぶ、ブランド価値・顧客価値を高めるノベルティ・プレミアム企画

ノベルティに塩1kg?ドワンゴから学ぶ、ブランド価値・顧客価値を高めるノベルティ・プレミアム企画

最近、コンビニでよく見る、オンパック(商品に直接、プレミアムやクーポンなどを特典として付与する手法)は、一時的に商品の販促を実現し、売上アップに繋げることができます。

販売促進の対象となる商品のターゲットが喜ぶものや欲しいものを付与すれば、確かに売上はアップします。

例えば、たばこに缶コーヒーやライターを付与する、缶コーヒーにミニカーを付与するなど、一緒に手にできたらラッキー・嬉しいと思えるものであれば、ターゲットの購買意欲を刺激し、どうせ買うなら競合商品よりもプレミアムが付いている方を選ぶという心理が働くためです。

しかし、そのプレミアムは、ブランド価値・顧客価値アップに貢献しているのでしょうか?

勿論、プロモーションを通じて新商品をPRしたい、特定商品の販促を実現したいという考えはあります。ただ一方で、施策終了と共に、急激に売上が減ってしまうのではなく、プロモーションを通じて、顧客との繋がりを強めたい、ブランド価値・顧客価値アップに繋げたいという想いがあります。

そこで、ノベルティ・プレミアム企画に求められるのは、それを実現する「ストーリー」です。

ノベルティが重い!「伯方の塩」1kgを配るニコ動・ドワンゴ

ノベルティが重い!「伯方の塩」1kgを配るニコ動・ドワンゴ

2014年4月26日、27日の2日間にわたって開催された「ニコニコ超会議3」。その中で、横綱・白鵬をはじめ十両・幕内の力士250人超が登場する「大相撲超会議場所」が行われました。

「大相撲超会議場所」に関するものとして、この「超会議3」の発表会で配布されたノベルティが、横綱・白鵬の手形がプリントされた袋に入った「伯方の塩」1kgと手ぬぐいです。

ドワンゴの広報担当が、「ニコニコ超会議3」をカオスなイベントと表現していますが、ノベルティまでカオスな展開。

通常、ノベルティは持って帰って貰えるように便利でコンパクトなものという固定概念を破壊し、1kgの塩という重いものをノベルティにしています。

ちなみに、1kgという重さは、みなさんが持ち歩くタブレット端末に置き換えると、「Nexus 7」の約3.3個分、「iPad mini Retinaディスプレイ」の約3個分の重量になります。持ち歩くには、十分重く感じるノベルティです。しかも、間違いなく使い道はありますが、塩です。

しかし、ここにはノベルティ配布後に起きる効果を考えた「ストーリー」が存在します。

イベント時に配布するノベルティを選ぶ際のポイントは一貫して、“笑いを誘う、ツッコミの要素があること”。「今回も、“1キロの塩なんて重いよ!”と突っ込んでもらうことも期待しました(笑)」。(ドワンゴ 広報担当)
引用:「ニコニコ超会議3」発表会のお土産は『伯方の塩』!?伝説のカオスイベントのノベルティを公開 | 広報会議 2014年7月号

ニコニコ動画のユーザー(ターゲット)とブランド価値の向上を視野に入れた上でのノベルティになっています。更に言えば、これがネット上で話題になったり、次のノベルティやイベントへの期待感を高めたりすることに繫がる施策と言えます。

歌舞伎座への引っ越しで配られた、ニコニコ蕎麦

ドワンゴが配布するノベルティには、「ニコニコらしい、くすっと笑える。」という一貫したコンセプトが存在します。

ドワンゴが、本社オフィスを東京・銀座の歌舞伎座に移転した際、記念品として配布されたのは、引っ越し蕎麦です。日本で引っ越しと言えば、お蕎麦です。そして、パッケージに印刷された言葉が、「おそばに末長く」という文字です。

「日頃の感謝を示すと共に、これからもずっとそばにいるニコニコを目指す。」というストーリーが、ニコニコらしいとメディアから好評だったそうです。

参考:ドワンゴのオフィス移転で配られた「ニコニコ×歌舞伎座」の引っ越しそば | 宣伝会議 2014年1月号

ターゲットを考えた上で、一貫したコンセプトに基づく「ストーリー」が組み込まれたノベルティを配布することで、一過性の効果だけではなく、ブランド価値を高めることに繫がります。

□ストーリー構築に必要な「編集力」を過去記事でチェック↓↓
【まとめ】情報社会のビジネスパーソン必須スキル「編集力」を高める方法

最後に:ターゲットと顧客価値でストーリーが見えてくる

ノベルティ・プレミアムのゴールは、ブランド価値・顧客価値を高めることです。

そのためには、企画を考える上で、ターゲットのペルソナイメージと提供できる価値を明確にする必要があります。ターゲットに対して、ノベルティ・プレミアムを通じて何を伝えたいのか、それによってどんな効果を期待するのか、そして、それがどのようにブランド価値・顧客価値アップに貢献できるのかを考えます。

そのためには、ノベルティやプレミアムという素材を活かし、新たな価値を創造するための「ストーリー」が重要になります。

そのストーリーにターゲットから共感して貰えれば、SNSやリアルの場でバイラルが生まれ、更なる効果に繋げることも期待できます。ターゲットが共感することにより、それに基づく共有が行われ、ブランドや商品のファンが拡大していきます。

是非、ノベルティ・プレミアム企画を行う際は、プロモーションが終わった後に、どんな価値が生まれるのかを考えてみて下さい。

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